休眠会員を掘り起こす方法とは？離れた顧客が戻ってくる施策と手順

一度は購入やsサービスの登録をしてくれたのに、気づけばまったく連絡が取れなくなった顧客が休眠会員です。放置してしまいがちですが、実は新規顧客を集めるよりも少ないコストで再び関係を築けるケースが多くあります。この記事では、休眠会員が生まれる理由から、実際に戻ってもらうためのアプローチ方法まで、順を追って解説します。

休眠会員とは？休眠になる原因

まずは休眠会員とはどういう状態なのかを整理します。定義があいまいなままアプローチしても、効果的な施策は打ちにくいため、自社の基準を明確にしておくことが大切です。

購入が止まると休眠になる

休眠会員とは、過去に商品を買ったりサービスに登録したりしたにもかかわらず、一定期間まったく利用がない顧客のことです。たとえば初回購入後にリピートがない人や、定期購入を途中で止めた人が典型例です。

休眠と見なす期間は業種によって異なり、アパレルであれば3か月以上、月額サービスであれば1〜2か月以上が目安とされるケースが多いです。商品の購入サイクルに合わせて自社ごとに定義する必要がありますが、一般的には最終購入日から半年〜1年が基準とされるケースが多いです。

休眠になる3つの原因

なぜ休眠会員が生まれるのかには、大きく3つのパターンがあります。1つ目は、商品やサービスへの不満です。「思っていたものと違った」「価格が改定されて割高に感じた」「スタッフの対応がよくなかった」など、期待とのギャップ顧客離れ反につながります。

2つ目は、ライフスタイルの変化です。転勤・出産・転職などで生活環境が変わり、もともとのニーズ自体がなくなってしまうケースです。これは企業側の問題ではないため、アプローチの方法も変わります。

3つ目は、存在を忘れられてしまったパターンです。不満があるわけではなく、単純に日々の忙しさの中で記憶から薄れてしまっただけ、というケースも少なくありません。この場合、適切なタイミングで思い出してもらえれば、再び利用につながる可能性があります。

掘り起こしが必要な理由

なぜ新規顧客ではなく休眠会員を狙うのか、その理由はコスト効率のよさにあります。ここでは、掘り起こしに取り組む意義と、始めるタイミングの考え方を説明します。

新規よりコストが低い

新規顧客をひとり獲得するには、既存顧客を維持するコストの5倍かかるといわれています（1対5の法則）。休眠会員はすでに顧客データが手元にあり、過去に自社に一度は関心を持ってくれた人たちです。

連絡先を新たに集める必要がなく、ゼロから信頼を構築する手間も省けます。また、近年はデジタル広告への参入企業が増えたことで、1件あたりの新規獲得コストが上昇傾向にあります。そのような状況では、すでに手元にある休眠会員リストを活用するほうが、費用対効果の面で合理的です。

掘り起こしを始めるタイミング

休眠会員へのアプローチは、あらゆる企業に等しく有効というわけではありません。新規リードから充分な商談が生まれている段階では、優先度は下がります。

Web広告やコンテンツマーケティングの効果が頭打ちになり、新規獲得の手が詰まってきたタイミングで検討するのが基本的な考え方です。また、休眠期間が長くなればなるほど顧客の関心は薄れていきます。なるべく早い段階で休眠状態に気づき、間を置かずにアプローチすることが成功率を高める上で重要です。

具体的なアプローチの方法

実際に休眠会員へ連絡を取る方法には、メール・DM・電話・SMSなど複数の選択肢があります。それぞれの特徴を把握し、顧客の状況に合わせての使い分けが大切です。

メール・SMSは低コストで始めやすい

メールは配信コストがもっとも低く、送信後の開封率やクリック率といったデータも取得できます。ただし、顧客のもとには毎日多くのメールが届くため、埋もれてしまいやすいのが難点です。そのため、全員に同じ内容を一斉送信するメルマガよりも、購買履歴に基づいた内容のセグメントメールや、段階的に送るステップメールのほうが効果的とされています。

SMSはスマートフォンにポップアップ通知が届くため、メールと比べて目に留まりやすく反応率が高い傾向にあります。また、2006年に導入されたナンバーポータビリティ制度により、キャリアが変わっても番号はそのままなため、古い顧客データの携帯番号でも届きやすいというメリットがあります。

DMは開封率が高く効果的

郵送によるDMは、日本ダイレクトメール協会の調査によると閲読率が75%に上るとされています。一方、国内のメール平均開封率は37.42%程度（BENCHMARK調べ）なので、DMの方が実際に見てもらえる確率が高いといえます。

ただし、1通あたり印刷・送付で70円程度のコストがかかるため、すべての休眠会員に送ると費用がかさみます。休眠期間が長くメールへの反応が薄い顧客に絞って活用するのが、費用を抑えながら効果を出す方法です。誕生月クーポンや手書きメッセージなど、特別感を演出する工夫も反応率を高める上で有効です。

顧客を分けてから送る

どのアプローチを選ぶにしても、全員に同じ内容を送るだけでは成果は出にくいです。商品・サービスに不満があって離れた、ニーズが変わった、忘れていたという3つの原因ごとに、送るメッセージの内容を変えることが重要です。

たとえば不満が理由の場合は改善点を伝えて再検討をうながし、ニーズの変化が理由の場合は新しいプランや用途を提案します。忘れていた層には、過去の購入履歴に関連する情報をきっかけにして思い出してもらう工夫が有効です。顧客離れの原因ごとにセグメント（部分）を分けてアプローチすることで、掘り起こしの成功率は大きく変わります。

まとめ

休眠会員とは、過去に接点はあったものの一定期間利用が止まっている顧客のことです。離れた原因には商品・サービスへの不満、ライフスタイルの変化、忘れたという3つのパターンがあり、それぞれに合った内容でアプローチすることが大切です。休眠会員の掘り起こしは新規顧客の獲得に比べてコストが低く、データも手元にあるため、効率よく売上回復につなげられる施策といえます。休眠会員になってから時間が経つほど関心は薄れるため、メール・SMS・DMといった手段を顧客の状況に応じて使い分け、気づいた段階でなるべく早く動き出すことが成果への近道です。